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老罗直播带货,能改变抖音引流渠道的宿命吗?

钱多多 2021-12-26 17:57

老罗离“带货一哥”越来越远

老罗直播带货已经进行了三场

在线人数、销售额均在下降

尤其是第三场中,要不是一加的预售加成,贡献了这次带货的主要GMV,数据可能会更难看

老罗直播带货,能改变抖音引流渠道的宿命吗?

除了数据本身,老罗生涩得不像带货的主播也给人以口实

尤其是大家都是抱着听相声去的心态去的

当然,尴尬的还有老罗背后的抖音

在老罗之前,抖音为了验证流量的“含金量”,尝试过跨界直播带货,比如在月日,三一重工的秦毅走入直播间,一共卖出了台卡车,销售额达到万之多

而在月日,长虹美菱中国区总经理吴定刚直播带货,一举创下台的销售业绩,当场GMV超过亿

他们与老罗相比也不遑多让,作为主播,老罗的“含金量”还没完全体现,抖音对老罗的考验也还在继续

一、主播不是直播带货的最终胜负手,但老罗还是给抖音补齐了短板相比快手,抖音在直播带货领域一直没有拿得出手的旗帜人物,这削弱了抖音在直播带货这块的气场

而老罗的试水,直接突破了抖音在直播领域的天花板

比如,抖音的直播,同时在线的人数很少超过万,老罗第一次直播,同时在线人数高达万,现在进入平台期之后,依然能够保持万以上

老罗一入圈就达到了顶级网红带货的水平,直接把抖音带货的段位提升了一个层次,虽然与快手辛巴、淘宝薇娅李佳琦还差了几个身位

老罗渐入佳境,抖音也在借机推动更多的主播试水直播带货

比如在老罗直播的间隙,抖音推动“愿景娱乐”旗下头部达人“表哥”(覃进展)于月日打造“宠粉节”,此场带货累计销售额接近万,引入订单超过万,商品销量突破万

老罗进步的同时,抖音也在不断寻找做直播电商的感觉

此前,抖音有爆红的“石榴哥”,曾经创造过分钟卖出吨石榴的战绩

“石榴哥”与其他娱乐型达人不同,他本来就是在卖石榴(本职是英语老师),因而在直播带货的时候,展现了超强的变现能力和转化率

但“螳螂财经”发现,多数情况,并非如此

抖音一直把自己当作引流的渠道,而不是电商的潜在平台,削弱了其带货的吸引力

在整个直播带货领域,快手战绩就要比抖音好得多,GMV大幅度超过抖音:根据招商证券的数据,在GMV方面,快手的日均GMV做到了抖音的倍

如果抖音不积极跟上,恐怕连快手辛巴团队的GMV都赶不上

根据辛巴的计划,他的团队准备把年的GMV做到亿

由于快手基于“人”构建信息网格,一方面流量分配更公平,另一方面则是营造真实感,增强网友和粉丝的互信,提高了网友的参与感

本质上,快手把自己建设成了一定程度上的信用网络,直播带货则是充分利用这个平台的一种方法

相反,抖音现在还缺乏这样的信任机制,引入老罗,是一个聪明而且很高效的做法

但如何构建信任机制,则是抖音突破直播带货瓶颈的关键

老罗算是补足了抖音的短板,但要想达到像辛巴那样的高度,还需要时日

二、老罗入驻,能否改变抖音作为引流渠道的宿命

抖音不能仅靠网外的企业大佬撑门面,更需要老罗这样的顶流来挡淘宝直播和快手的“子弹”

但淘宝与快手和抖音的关系,并非完全敌对

由于快手和抖音的多数直播带货是通过淘宝、天猫平台交易,目前依然是淘宝、天猫很重要的引流渠道

作为淘宝的两个流量来源方,淘宝对抖音和快手却不完全是平等视之

一方面是快手是腾讯重金入股的企业;另一方面则是快手开启的电商直播带货之后,GMV成长迅速,抖音和快手之和接近淘宝直播,快手对淘宝直播的威胁加大

对此,阿里采用了灭强扶弱的做法,强化与抖音的关系,也拉开了与快手的距离

最大的冲突来自年月日起,快手小店便不能接入淘宝外链,直到今年月日,快手才把“淘宝外链”放出小黑屋

但快手此前并没有要跟平台电商对抗的意思,在年月份快手小店上线之后,先后接入了淘宝、天猫、拼多多、京东等第三方平台,并没分亲疏

快手一直决意自己做电商,比如建立商品库,并引导网红和MCN在快手开店,充实供应链,做“购物狂欢节”等等,直播带货之争开始上升到了电商的全面碰撞

对于抖音,阿里最不愿意看到的就是它也开始学快手想做大自己的直播电商,届时淘宝就会散失很重要的流量入口

可以这么认为,阿里也不大愿意看到抖音借老罗的影响力做大电商,去年的亿年度计划,有安抚抖音的意思,但以抖音积极入局电商来看,阿里的期望可能要落空了

留给淘宝直播的时间也不多了,如果抖音和快手依靠本身的内容基础,自建商品库,走向电商,则会掏空淘宝

抖音和快手在电商领域的探索,也从未降低强度

就在月中,把淘宝直播带火的赵圆圆离职,顶流通吃绝大部分收益的淘宝也表示要扶持更多的中小主播,自建流量

但在目前晋升机制下,平台超过%的流量和交易额都在头部主播,达不到中小主播全面开花的目的

这不是淘宝的退缩,而是新策略的进击

伴随着淘宝直播换帅,抖音拉老罗入驻,几大平台的竞争也在逐渐白热化

月日,淘宝直播继上次“谢谢你为湖北拼过单”给湖北带货的公益活动之后,这次换上薇娅继续出征,进行以“我为湖北胖三斤”为主题的第二次公益直播

据悉,这次直播主要围绕武汉的鸭脖展开,用意也很妙——“湖北冲鸭”

而在月日,快手真的快一步,宣布开启“快人一步,助力湖北重启”计划,将整合全站运营、电商、商业化、达人等资源,预计将扶持万名湖北商家,共有名主播参与

同时还有创作激励计划

月日,快手联合央视新闻举办公益直播活动,欧阳夏丹和王祖蓝组合,一共为湖北带货万

抖音则拿出流量红利,用亿流量,场直播,助力湖北复工复产

这些活动有助力湖北的初衷,也有切入当地供应链、争抢货源的意图

在老罗直播的第三场,老罗说,他还想继续给湖北本地产品带货,但货都基本被其它平台或主播带光了(或许没碰到合适价格的货)

各平台在资源的争夺上略显疯狂,供应链的缺憾依然很影响老罗和抖音,短期内,抖音和快手依然改变不了作为引流渠道的宿命

三、老罗不是为了直播,抖音也不仅仅是为了带货很多人认为老罗的表现不如其他几个带货王,其实忽略了一个事实:即快手从建立初就象赋能网络,而抖音本身还是信息流网络,带货属性本来就不如快手、淘宝直播,这不是老罗的问题,而是平台的问题

去年,淘宝与抖音签了协议,以亿的广告费,亿的佣金购买抖音的流量

表面上这笔买卖不错,实际上表明抖音的流量都被卖给了别的平台,在赋能的这个层面上,力度远远不够

来源:QM根据调查数据,互联网广告,依然以电商超过%的占有率排第一

与此同时,短视频的流量明显超过其他A,而且增量广告大部分都被抖音等短视频平台夺走

抖音需要通过电商这个途径增加变现机会

网络广告强(来源:中关村互动营销实验室)平台投放比例(来源:中关村互动营销实验室)抖音发力的同时,资本对其母公司字节跳动的要求提速了

去年,抖音的母公司字节跳动完成了超过%的业绩增长,互联网广告业绩迅速攀升至第二位,纯广告收入超过亿(抖音大约多亿)之多

而在今年,它的总收入预计要达到亿左右的规模,需要更激进的投入

月日,又传出老虎全球基金投资了字节跳动,根据在二级市场流通的字节跳动股票来看,字节跳动的估值已经在-亿美元左右

迅速膨胀的字节跳动,需要孵化更多的机会,充实其在上市前的故事

如今,抖音签约老罗,要的就是老罗在电商这块引出爆点,做出有标志性的事件

就像岳云鹏带火抖音,抖音需要老罗带火直播带货

而不是仅仅卖货那么简单

老罗第一次直播时,某平台的直接精准打击四、直播带货疯狂,抖音和老罗依然缺核心竞争力老罗有带货的压力,抖音也面临竞争的冲突,高速发展的直播带货引来了群狼环伺

除了淘宝、快手、抖音之外,小红书、京东、拼多多、蘑菇街、斗鱼,甚至陌陌、知乎都已入局直播带货

滕讯还投资了魔筷,这是快手平台的供应链企业,也被快手投资过

此外,百度同样有意入局,、微视也亲自动手上马

行业增长也相当惊人

就以淘宝的数据,今年月淘宝新开直播的商家环比增加%,直播订单量以平均每周%的速度增长,成交额较去年翻翻

淘宝发布的《淘宝直播新经济报告》显示,去年淘宝直播带货的GMV达到亿,位主播年度GMV破亿

业内普遍认为年全网直播带货的GMV大约在亿以上,年还将翻一倍,令人激动

各方角力,疯狂得不像商业

这种火爆反馈到了老罗招商环节

在第一次招商的那段时间,老罗的多个人根本忙不过来

当然相比美O和谦寻数百人团队,老罗的队伍仿佛像“十几个人来七八条枪”,人手不足,但不可否认直播带货这条赛道,很热

相比赛道火热,抖音和老罗对此的应付还比较勉强

比如,老罗第一次直播时候的小龙虾的生产日期和发货时间问题,以及这几次直播不少商品在价格方面并不完全占优

老罗只能强调不是追求最低价,言语之下,诸多无奈

“螳螂财经”看到,老罗和抖音还没有抓住“货”这个核心因素,在供应链方面还是有些孱弱

对老罗自己而言,其个性也没有体现在对粉丝的慷慨上

他也没有因为价格不合适,像李佳琦一样振臂一呼,让粉丝退货的做法;更没有因为品牌商怕亏本拒绝发货,而像李佳琦自掏腰包补足货款的豪气

这些行为看似冲动,却暗含着直播带货的核心竞争力——价格

李佳琦的套路,老罗还没学会

老罗在接受采访的时候,引用了刘润对他的评价:“直播是很多人的梦想,但只是老罗通往梦想的盘缠

”看来,直播这个盘缠,也真不好拿

据老罗透露,后续会一周两三播,到最后一天一播

老罗销售端的短板终于补齐,在销售端熟稔之后的老罗会不会雄心再起,反向定制做品牌,还不好说,只是如果有那么一天,老罗是否还会记得兑现他的承诺,把坚果买回来

当然,前提是,抖音和老罗这场卖货的试验,能顺利进行下去

但现在,老罗如果不能尽快调整好状态,很有可能和他前面的锤子、电子烟项目一样,成为抖音直播带货下的一段历史

也仅仅只是历史

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